Плата за вход в Метрополитен не повредит доступности — она может помочь (ДАННЫЕ)

Коллин Диленшнайдер

Данные показывают, что бесплатное посещение практически не связано с тем, насколько хорошо музеи, в том числе Метрополитен, принимают или удовлетворяют аудиторию с ограниченным доходом.

На прошлой неделе Метрополитен-музей в Нью-Йорке объявил, что он меняет свою политику приема, так что жители, не являющиеся жителями Нью-Йорка, будут платить вступительный взнос в размере 25 долларов с 1 марта 2018 года. Это решение вызвало критику со стороны многих, в том числе искусствоведов, писателей. и привратники в мире искусства, которым нравится посещать музеи. Основной аргумент заключается в том, что взимание платы за вход ставит под угрозу доступность.

Что кажется упущенным в этой дискуссии, так это надлежащее рассмотрение правдоподобного предположения, лежащего в ее основе: бесплатный вход на самом деле привлекает аудиторию с низким доходом.

Для тех организаций, финансовые модели которых меньше зависят от заработанных доходов (т. е. тех, у кого есть мегафонды или значительное государственное финансирование), бесплатный вход может оказаться жизнеспособным. Однако для тех организаций, выполнение миссии которых зависит от их деловой жизнеспособности, вопрос о бесплатном входе является гораздо более сложной темой.И это может быть особенно актуально для Метрополитена, поскольку в настоящее время он сталкивается с финансовыми проблемами.

Вопрос о бесплатном входе, как правило, является очень эмоциональной темой среди тех, кто работает или посещает музеи. И хотя эта сентиментальность имеет эмоциональный смысл, она досадна, потому что многие устарелые деловые практики изо всех сил пытаются оставаться эффективными в культурной индустрии, а музеи, как и все виды предприятий, должны развиваться, чтобы оставаться актуальными и платежеспособными. Руководители музеев и люди, которые любят наши замечательные культурные учреждения, заслуживают того, чтобы рассмотреть варианты, основанные на данных, чтобы разработать эффективные стратегии, которые помогут музеям выжить и процветать в будущем. Эмоции — вместо фактов — слишком часто бесполезно запутывают этот критический разговор. И это позор для всех нас.

Хочу поделиться данными для размышления — без «надо» и эмоций. На самом деле, в этой статье я не собираюсь касаться каких-либо «должен». «Музеи должен все будут свободны». «Музеи должен найти другой способ выжить в финансовом плане». "Правительство должен полностью финансировать музеи». Это не значит, что они не важны для обсуждения, но на один момент давайте отложим в сторону «должен».

Давайте посмотрим на это с точки зрения: «Я люблю Метрополитен. Я хочу, чтобы он выжил, чтобы он мог обучать и вдохновлять как можно больше разных людей. Что музеи могут узнать о роли стоимости входных билетов в достижении этой цели?» Конечно, в этом более широком разговоре используются различные точки зрения и важные соображения, но я собираюсь придерживаться фактов, касающихся только одного аспекта этой большой проблемы.

Читать еще:  Я хочу, чтобы ты сказал мне, что ты действительно чувствуешь

Я написал статью под названием «Как бесплатный вход на самом деле влияет на посещаемость музеев», в которой представлены данные по этой теме, а также исследования и экономические документы. Пожалуйста, прочитайте эту статью для получения дополнительной информации, и я также буду ссылаться на часть этой информации здесь. Чтобы облегчить интеллектуальный, основанный на данных разговор на эмоциональную тему, вот несколько подтвержденных данными выводов о бесплатном входе (и, в частности, о Метрополитене).

1) Средний доход домохозяйства от посетителей Met аналогичен доходу других крупных художественных музеев Нью-Йорка, которые взимают плату за вход.

IMPACTS собирает данные о 224 организациях, обслуживающих посетителей в Соединенных Штатах. На приведенной выше диаграмме показаны среднегодовые доходы домохозяйств недавних посетителей Метрополитена, а также среднегодовые доходы домохозяйств недавних посетителей коллектива из трех других художественных музеев Нью-Йорка, которые взимают плату за вход — Музей современного искусства, Музей американского искусства Уитни. и Музей Соломона Р. Гуггенхайма.

Средний годовой доход семьи тех, кто посещает Метрополитен (который по-прежнему называется «плати, сколько хочешь»), поразительно похож на доход аналогичных учреждений, которые взимают плату за вход. Это должно заставить людей задуматься. Если бы Метрополитен привлекал больше аудитории с определенным доходом благодаря бесплатному входу, то средний доход домохозяйства был бы значительно ниже для Метрополитен-музея, чем для учреждений, которые взимают плату за вход. Это не так.

Это не так, потому что не все хотят посещать музеи — и это первое быстрое предположение, которое люди делают в этом обсуждении. На самом деле, несмотря на растущий акцент на инклюзивность в отрасли, музеям по-прежнему не удается охватить недостаточно обслуживаемую аудиторию — с низким доходом или по какой-либо другой причине. На самом деле, они лучше, чем когда-либо, достигают определенного типа людей.

Только 16% жителей США посещали какие-либо культурные учреждения за последние два года.(Организации — и индустрия в целом — по-прежнему склонны считать, сколько раз распахиваются двери, а не обращаются ли они к новым людям, которые не были в культурном центре.) Еще 16% людей «неактивны, вероятно, посетители», которые не посещали объект в течение последних двух лет, но имеют демографические, психографические и поведенческие характеристики, позволяющие предположить, что они бы посещение с должной мотивацией. 38% людей в США вряд ли приедут, а 30% вообще не хотят ходить в культурные организации.

Аргумент о том, что платный вход может помешать этим людям прийти, игнорирует важную реальность: независимо от цены входа или ее отсутствия многие люди вообще не ходят!

Политика «плати, сколько хочешь» не приводит к тому, что Метрополитен посещает больше людей с ограниченным доходом, чем аналогичные учреждения, которые взимают плату за вход. И это часто происходит со многими бесплатными учреждениями. Организации, которые успешно охватывают более квалифицированную аудиторию с точки зрения дохода, как правило, это те, кто делает включение основной частью своей стратегии взаимодействия и финансирует конкретные инициативы, которые подчеркивают эту стратегию.

Но предварительным условием для эффективной интеграции стратегий, направленных на инклюзивность, является доступ к надежным фондам, чтобы убедиться, что они действительно эффективны. В культурной индустрии большинство из них до сих пор таковыми не являются.

Читать еще:  Диснейленд, когда хочешь звезду

2) Восприятие ценности, скорее всего, не изменится

На приведенной выше диаграмме показано значение восприятия затрат для музеев Met, Whitney, MoMA и Guggenheim, организованных жителями штатов Нью-Йорк, Коннектикут и Нью-Джерси, а также людьми, приехавшими из других штатов США. Соотношение цены и качества — это мера того, какую ценность посетители получают от опыта по сравнению со стоимостью входного билета, которую они заплатили. По сути, это показывает, насколько хорошо они чувствуют, что получили «отдачу от затраченных средств».

Метрополитен имеет такое же значение для восприятия затрат, как и организации, которые взимают плату за вход, и Метрополитен по-прежнему «платите, сколько хотите!» (В этих данных также проявляется некоторая психология ценообразования, о которой я расскажу в следующем пункте.)

Местные жители наиболее чувствительны к стоимости, что также делает разумной плату за вход для тех, кто находится за пределами Нью-Йорка. И это касается не только жителей Нью-Йорка. Местная аудитория, как правило, негативно искажает взгляды на ближайшие к ней организации. По сравнению даже с региональными посетителями культурных организаций, у местных жителей восприятие соотношения цены и качества на 14% ниже (несмотря на то, что они платят за вход в среднем на 20% меньше из-за местных скидок), а уровень удовлетворенности посетителей ниже на 11%.

В основе этого вопроса лежит большая возможность: культурные организации в целом, возможно, «обучили» местную аудиторию чувствовать себя вправе пользоваться определенными привилегиями, и мы видим это в их восприятии культурных организаций. В сочетании с тем фактом, что люди ценят то, за что они платят, и люди склонны полагать, что «если что-то настолько замечательное, это, вероятно, не у меня на заднем дворе», культурные организации, возможно, попали в затруднительное положение на этом фронте.

3) Люди ценят то, за что платят, включая вход в Метрополитен-музей.

Люди, которые пользуются бесплатным входом в Метрополитен, сообщают о более низком общем уровне удовлетворенности, чем те, кто платит за вход. И это не только Мет. Этот вывод подтверждается и агрегированными данными индустрии культуры.

«Но люди, которые ничего не платили, вероятно, не могли позволить себе платить больше». Вероятно, это не всегда верно для Метрополитена. Как мы уже говорили, посетители Метрополитен-музея имеют такой же средний доход домохозяйства, как и те, кто посещает художественные музеи в Нью-Йорке, вход в которые платный. У каждого есть возможность ничего не платить при посещении Метрополитена.

«Люди ценят то, за что платят». Это популярный краеугольный камень психологии ценообразования, и это реальность, которую мы в индустрии культуры часто замалчиваем… несмотря на то, что это может помочь нам управлять более устойчивыми, актуальными и процветающими учреждениями, когда финансирование не поступает из других источников.

И, наоборот, люди не придают такой же ценности вещам, за которые они НЕ платят. Я поделился этими данными в своей последней статье на эту тему, и их стоит показать еще раз. Эти данные взяты из репрезентативной выборки населения США в рамках Национального исследования осведомленности, отношения и использования и показывают намерение посетить организации, сгруппированные по их цене входа.

Бесплатный вход увеличивает посещаемость… теми, кто уже ходит в культурные организации. Это делает бесплатный вход возможной победой за количество раз, когда дверь распахивается, но проигрышем для расширения членства и поддержки доноров.

Читать еще:  Блин, хотел бы я уметь читать мемы

На самом деле стоимость входного билета не является основным препятствием для потенциальных посетителей культурных организаций. Хотя это снова и снова проясняется при рассмотрении данных о барьерах для посещения (а также во многих прецедентных исследованиях и экономических исследованиях), этот устойчивый миф может возникать из-за непонимания того, что среди посетителей и не посетителей время важнее, чем время. Деньги. Кажется, есть озабоченность тем, чтобы быть достойным денег человека. Возможно, будет полезнее сначала постараться, чтобы вас воспринимали как достойного внимания и времени потенциального посетителя.

Что, если бы Метрополитен использовал надежный доход от приема для создания программ, которые более эффективно привлекали бы людей с соответствующим доходом?

Не означает ли это, что эта входная плата может способствовать развитию и реализации возможностей доступа, а не их исчезновению? Как мы уже говорили, плата за вход не является программой доступа для большинства организаций, обслуживающих посетителей, и не для Метрополитена.

Быть свободным — не то же самое, что быть гостеприимным. Те организации, которые успешно приветствуют аудиторию с ограниченным доходом, — это те, которые инвестировать в стратегии, чтобы сделать это и интегрировать инклюзивность в свою основную культуру и деятельность. Просто открыть их двери недостаточно, и это ключевая причина, по которой бесплатные дни в культурных организациях часто привлекают аудиторию с более высоким доходом, чем дни полного приема. «Бесплатность» — не панацея для музеев. На самом деле, это часто обходится дорого.

Напоминание: данные свидетельствуют о том, что культурным организациям необходимо охватить новую аудиторию, чтобы выжить. Но аудитория, которую нам нужно охватить, не обязательно соответствует критериям дохода. Охват целевой аудитории — это не бизнес-императив, а императив миссии. Это не означает, что привлечение целевой аудитории с доходом неважно или даже менее важно, но для того, чтобы на самом деле сделать это, средства должны откуда-то поступать. Когда индустрия говорит о привлечении новой аудитории, чтобы поддерживать себя, мы говорим о привлечении миллениалов и представителей разных рас и этнических групп и взращивании их как постоянных посетителей — и это является императив бизнеса. Опять же, это другой разговор, чем приветствие людей с достатком.

Эти данные лишь касаются поверхности этого противоречивого спора. Опять же, пожалуйста, прочитайте эту статью, чтобы узнать о внешних источниках, некоторых примерах и дополнительных данных. Нам есть что терять, чтобы не двигаться вперед максимально осознанно. Если мы хотим, чтобы музеи оставались живыми, нам нужно думать об участии, мотивах аудитории и барьерах, а также собственно экономика.

Дэниел Вайс, президент и главный исполнительный директор Метрополитена, сказал: «Никто не был доволен объявлением, потому что это не такое объявление, но политика фактически провалилась, и поэтому ее необходимо изменить».

Я отказываюсь от использования «должен».

Если мы любим музеи — и если мы любим Метрополитен — возможно, мы должен поддержать вступительный взнос… чтобы Метрополитен мог выжить в будущем для наших детей, и восстановить финансовую основу, чтобы возглавить процесс создания возможностей доступа для аудитории с ограниченным доходом, которые действительно работают.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector