Книга желаний Sears изменила отношение Америки к Рождеству

До Amazon культовый каталог делал праздничные покупки простыми и, что более важно, запоминающимися.

Автор Аманда Гаррити Опубликовано: 20 декабря 2019 г.

Для поколений американцев появление Книги желаний Sears было почти таким же волшебным, как и само Рождество. За десятилетия до появления крупных интернет-магазинов, таких как Amazon, дети и взрослые пролистывали сотни страниц с игрушками, одеждой, предметами интерьера, гаджетами и другими тенденциями того времени, обводя кружком все, что они надеялись увидеть завернутым под елку в рождественское утро.

В самом деле, это был предлог — скорее приглашение — помечтать. Как следует из названия, Книга желаний Sears, также известная как «Книга желаний», вдохновляла обычных людей желать чего-то большего, яркого и лучшего в своей повседневной жизни. Некоторые мечтали о своих будущих домах, отмечая страницы, полные бытовой техники Kenmore, фарфоровых сервизов Blue Willow и стеганых покрывал. Другие притворялись, глазея на точную копию джерси Джо Нэмата или белые клеш а-ля Лихорадка субботнего вечера. Многие, например Джейсон Либег, основатель WishBookWeb, сайта, посвященного винтажным каталогам, сразу перешли к 100-страничному разделу игрушек в конце книги. «Сейчас мы воспринимаем это как должное, но в то время иметь под рукой так много различных продуктов, объемом 600 страниц, было поистине мировым изменением», — вспоминает он.

Обложка каталога 1937 года до того, как он был переименован в книгу желаний Sears.
Sears / Интернет-книга желаний

Фактически, «Рождественская книга» Sears, впервые выпущенная в 1933 году, была просто дополнением к уже популярному полугодовому каталогу компании, обычно называемому «Большая книга». Спустя сорок лет после того, как в 1893 году была основана компания Sears, Roebuck, and Company, компания, занимающаяся доставкой по почте, решила расширить свои каталоги, опубликовав свою первую рождественскую книгу, чтобы доставить широкий ассортимент товаров компании прямо в американские дома во время праздник сезон. Для Sears было вполне естественным расширять свой каталоговый бизнес, поскольку ассортимент продукции компании продолжал увеличиваться, особенно с учетом того, что доставка по почте была частью истории происхождения бренда. (Основатель компании Ричард Уоррен Сирс начал продавать золотые часы в качестве побочного бизнеса в 1886 году и опубликовал свой первый каталог для заказов по почте в 1888 году.)

Первая рождественская книга Sears, в которой были представлены куклы «Мисс Косички», пятифунтовые коробки шоколада и живые поющие канарейки, состояла всего из 78 страниц.К тому времени, когда в 1968 году она была переименована в «Книгу желаний Sears», она разрослась до 608 страниц, предоставив покупателям широкий ассортимент вариантов подарков для всех возрастов, интересов и бюджетов. В 1992 году Книга желаний Sears достигла рекордного уровня в 834 страницы, а в последние годы своего существования она упала до 150 страниц.

До того, как онлайн-покупки стали возможностью или даже мыслью, Sears сосредоточилась на том, чтобы помочь занятым покупателям с ограниченным бюджетом купить все, что есть в рождественском списке их близких, независимо от того, как далеко они жили от физического магазина. Как указано в указателе каталога, было четыре различных способа совершать покупки: по телефону, по почте, посетив офис продаж по каталогу или у авторизованного продавца Sears, а также с помощью продавца в отделе продаж по каталогу розничного магазина. в местных магазинах Sears.

Чтобы сделать свою продукцию более доступной для семей среднего и низшего класса, Sears пообещала предлагать самые низкие цены, даже предлагая покупателям «гарантированное удовлетворение или возврат денег». Когда крупные розничные торговцы, такие как Walmart, Kmart и Target, вышли на сцену в 1960-х годах, Sears развила свой менталитет, ориентированный на клиента, запустив платежные планы и кредитную карту Discover Card, которая позволяла покупателям «покупать до 200 долларов при минимальном ежемесячном платеже». всего 10 долларов».

Sears была Amazon своего времени, или я должен сказать, что Amazon — это Sears сегодняшнего дня.

Концепция магазина кредитных карт и службы доставки подарков появилась в 2019 году, но в то время она была революционной. «Sears была Amazon своего времени, или я должен сказать, что Amazon — это Sears сегодняшнего дня», — отмечает Либег. «Возможно, они не были первыми, кто внедрил розничную продажу по почте, но они были законодателями моды, которые вдохновили JC Penney и FAO Schwarz последовать их примеру».

Во многих смыслах «Книга желаний Сирса» была печатной капсулой времени, служившей «зеркалом нашего времени, записывающим для будущих историков сегодняшние желания, привычки, обычаи и образ жизни», как описал Графика новостей Sears. Перелистните любую страницу любого каталога, чтобы получить представление о том, какой была повседневная жизнь многих семей среднего класса в Америке в то время. Первые годы каталога последовали за Великой депрессией, что объясняет, почему кукла «Я так горжусь своим пушистым нарядом» стоила 95 центов, но в выпуске 1937 года рекламировалась как «легко стоящая от 1,50 до 2 долларов» — символ надежды для семей. все еще оправляясь от экономических болей предыдущего десятилетия. 1950-е обещали более яркие времена со страницами, полными костюмов Роя Роджерса, швейных машинок Kenmore и «Make-It-Snow» в аэрозольном баллончике.

Теплое, пушистое чувство, которого так жаждали многие, ощущалось в каждом уголке Соединенных Штатов, как только «Книга желаний» попала к ним на порог. Sears сообщает, что за 78 лет своего существования «десятки миллионов» сделали каталог частью своей ежегодной праздничной традиции. Модель и актриса Шелли Хэк была одной из миллионов тех, кто осознал — и ощутил — его огромное влияние.

Шелли Хэк демонстрирует жилет-свитер и низкие джинсы для мальчиков, 1972 год.
Sears / Интернет-книга желаний

Всего за пять лет до того, как она получила роль Тиффани в ангелы Чарли, 27-летняя девушка смоделировала акриловую водолазку в рубчик за 7 долларов и расклешенные клетчатые брюки за 15 долларов. Она, как и многие другие молодые модели того времени, надеялась, что распространение каталога 1974 года откроет новые карьерные возможности — в конце концов, она знала, что миллионы людей увидят ее лицо. «У меня была ферма в северной части штата Нью-Йорк в 1970-х и 1980-х годах, и книга желаний Sears была важным компонентом каждого праздника», — говорит она. В то время как ее воспоминания о модельном бизнесе включают в себя «много пластиковых начинок и булавок сзади», она не может не оглядываться на каталоги с любовью — как и все мы.

В то время как Либег «вырос в семье J.C. Penney только из-за близости к магазину», он вспоминает прилив волнения, который приходил каждый день в конце августа, когда он ждал, пока почтальон приблизится к его входной двери с Книгой желаний в руке.

И он не единственный.Когда мы спросили Хорошее ведение хозяйства чтобы читатели поразмышляли над своими самыми любимыми воспоминаниями из Книги желаний Sears, 180 человек выразили чувства, схожие с чувствами Либег.

Читательница Клаудия Дж. Бюлер-Биркенмейер вспоминает, как она боролась с братом и сестрой, «чтобы первой посмотреть на все замечательные игрушки внутри». Пэт Уолп вспоминает, как с нетерпением ждала его прибытия, потому что это означало, что у ее подающей надежды коллекции бумажных кукол были сотни возможностей.

Спросите кого-нибудь, кто вырос в период между 1933 и 2011 годами, и вы можете обнаружить, что его самые теплые воспоминания о каталоге на самом деле вовсе не связаны с игрушками. Для многих детей это был заветный момент, который они разделили с братьями и сестрами, родителями, бабушками и дедушками. «[Мы проводили] ночь благодарения, кружась вокруг всего, что хотели, и показывая нашим тётям, дядям, бабушкам и дедушкам и всем другим взрослым, кто уже закончился», — делится Мария Дениз.

Взгляд изнутри на каталоги 1956 и 1986 годов соответственно.
Сеть Sears / Wish Book

Для родителей это был момент спокойствия во время праздничного сезона, который в остальном был хаотичным: «[Я помню], как смотрел, как наши дети просматривают каталог, указывая на то, что они хотят и что у них есть. Я до сих пор слышу, как мой сын говорит: «Я хабба дат». когда ему было 2 года», — вспоминает Эйлин Биллман.

Многие, в том числе читательница Лиз Зермено, могут определить конкретные дары, связывая их с разными людьми в своей жизни, которых они потеряли за эти годы. «[Я помню] обвела кружком все, что хотела, но в глубине души знала, что мои родители никогда не могли позволить себе купить что-либо из этого. Я была счастлива, что они купили мне все, что могли. Я так скучаю по своим родителям», — пишет она.

После того, как полугодовая «Большая книга» была прекращена в 1993 году, американцы полагались на Книгу желаний Sears для вдохновения в подарках и не только. Именно из-за этого чувства у некоторых людей до сих пор слезятся глаза при его упоминании. «Это стало пробным камнем ностальгии», — объясняет Либег. «Даже для меня дело было не в конкретном Звездные войны фигурка, которую я хотела; речь шла о том, что моя мать была готова сделать для меня и моего брата».

У нас никогда не было столько игрушек, как у сегодняшних детей, так что на самом деле это была Книга желаний, за которую мы, дети, сражались, чтобы загадать желание.

Книга желаний Sears для нескольких поколений продолжает оставаться напоминанием о более простых и невинных временах. «У нас никогда не было [много] игрушек, как у сегодняшних детей, так что на самом деле это была Книга желаний, за которую мы, дети, могли бы драться, чтобы загадать желание», — говорит читательница Дебра Тун. Даже если дети знали, что их родители не могут позволить себе Tonka Winnebago или Lionel Electric Train Set, они все равно чувствовали себя обязанными мечтать. Как отмечалось в выпуске Wish Book 1969 года, каталог Sears был «местом, где творческие идеи становятся реальностью». Для многих эта идея актуальна до сих пор.

Хотя Sears Wish Book прекратила публиковаться в 2011 году, Sears вернула ее на один год в 2017 году, хотя и в переосмысленной, более короткой версии. Но все же дни «600-страничной книги радости», кажется, прошли навсегда. В 2019 году медленная, всеохватывающая деятельность кружения и мечтаний была заменена прокруткой, щелчками и созданием списков желаний Amazon. Наследие, однако, живет с каждой перевернутой страницей, каждой рассказанной историей, каждым каталогом, размещенным на eBay, и каждой куклой, передаваемой из поколения в поколение. Но, как когда-то учила многих из нас Книга желаний Sears, нет ничего плохого в том, чтобы желать невозможного.